Auf der Veranstaltung "Der Wert des Designs" im Juni in Berlin wurde der neue Vergütungstarif Design der Öffentlichkeit vorgestellt. Verbunden mit dieser Vorstellung waren sehr interessante und sehr unterschiedliche Vorträge zu diesem Thema. Wir werden Ihnen demnächst eine Zusammenfassung als Video präsentieren.

Bereits jetzt können Sie den Vortrag des AGD Vorsitzenden Andreas Jacobs sehen. In "Design ist die aufregendste Sprache der Welt", erfahren wir viel über die Zusammenarbeit der rechten und der linken Gehirnhälfte – rechts vor links! – und darüber, wie Design unsere Entscheidungen beeinflusst.

• "Design ist die aufregendste Sprache der Welt" von Andreas Jacobs

• Der Stellenwert

Andreas Jacobs, Designer, Kreativ-Coach und Inhaber des Designatelier, Vorstandsvorsitzender der AGD

Ein Paar Schuhe, ein Computer, eine Tafel Schokolade – ganz spontan und auf den ersten Blick wählen wir oft die teuren und qualitativ hochwertigen Produkte. Schuld daran ist die Arbeitsweise unseres Gehirns: Die linke Hälfte ist zuständig für Logik und Sprache, die rechte für Emotionen und Bilder. Erst durch ihr Zusammenspiel bekommen logische Inhalte eine Bedeutung und einen emotionalen Wert. Dabei gilt die klare Regel: rechts vor links. Die Emotion entscheidet, sie sorgt für einen bleibenden Eindruck – und sie wird erzeugt durch gutes Design.

• Der Investitionswert

Norbert Gabrysch, Geschäftsführer der wirDesign communications AG und Vorstandsvorsitzender der Selbstständige Designstudios (SDSt)

Beim Verkauf eines beispielhaften Stuhls aus dem Sortiment eines bekanntes schwedischen Möbelhauses beträgt die Differenz zwischen Herstellungs- und Verkaufspreis ca. 37 Euro. Beim Verkauf eines anderen Stuhls aus namhaftem elegant gebogenem Holz sind es geschätzte 339 Euro. Die Investition in Design sorgt hier also für einen um Faktor 10 erhöhten Return of Investment. Wer wollte eine solche Investition in Frage stellen?
Dieses Beispiel ist das erste von mehreren, nach Einschätzung des Redners stark verkürzt – aber es ist prägnant. Gültig bleibt die Aussage, die anhand der Möbel zum selber Zusammenbauen bewiesen wird: Gutes Design hast einen nachhaltigen Nutzen.

Gut für Designer: Wir nehmen die Welt zu 75% mit den Augen wahr.

Abschließende Anmerkung eines wirDesign-Kunden: Was kostet es, wenn man nicht in Design investiert?

• Der Mehrwert

Andrej Kupetz, Geschäftsführer des Rates für Formgebung

Design schafft Mehrwert – diese Erkenntnis ist in den deutschen Unternehmen angekommen. Der "große Einfluss auf die Gesamtrendite des Unternehmens" wird von rund 70% erkannt, die Bedeutung für die "Erschließung neuer Märkte" von ca. 80%, die Bedeutung für die "Identität des Unternehmens" von über 90% und die Wichtigkeit für die "Positionierung gegenüber Wettbebwerbern" von fast 100%.
Mission erfüllt?
Betrachten wir den Markenmehrwert durch Design: Design macht Marken wertvoll und lässt sie wachsen, es kann Unternehmen retten, Technologie marktfähig machen, es ermöglicht Integration und Differenzierung.

• Der Markenwert

Katja M. Becker, Designerin und Inhaberin von beau bureau design, Mitglied der Tarifkommission und des Vorstands der AGD

Was ist eine Marke wert? Am meisten Wert ist Apple: Im Jahr 2010 waren es 153 Milliarden Euro. Zu den weltweiten Top 10 gehören außerdem Google, IBM und Microsoft – was etwas über unsere Computer-Affinität sagt – und MacDonalds, Coca Cola und Marlboro – was für unseren gesunden Lebensstil spricht. Fernsprechen müssen wir auch, dafür stehen die Deutsche Telekom, AT&T und China Mobile.
   
"Produkte entstehen in der Fabrik, Marken im Kopf." Und sitzen dort so fest, dass wir sie anhand von Bildern, Symbolen, Schriften, Farben sofort erkennen.

• Der Wissenswert

Prof. Dr. Bettina Möllring, Muthesius-Kunsthochschule Kiel

Der Wert einer Ausbildung im Designberuf hat sich etabliert. Auch, wenn "Designer" kein geschützter Beruf ist, sind die Inhalte und Erfahrungen, die in einem Studium erworben werden, als Grundlage unumstritten.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten zu lernen.

Eine Möglichkeit ist, die Wichtigkeit von Konzepten und Experimenten vorauszusetzen, die Bedeutung des lebenslangen Lernens für Designer zu akzeptieren und umzusetzen. Einen "guten Riecher für Grenzgängereien, Unangepasstes und Risikoreiches" zu entwickeln. Die Konzeption, nicht die Formgebung macht bei diesem Ansatz den eigentlichen Vorgang des Entwerfens aus. Daraus erwächst für die Lehrenden die Frage: Wir kann man denken lehren?

Eine andere Art des Lernens besteht darin, faktisches Wissen zu erwerben. Sie geht aus von der Auffassung der Lehrenden, dass es eindeutige Fähigkeiten gibt, die in einer Designausbildung vermittelt werden können.

Beide Ansätze sind richtig.

Und egal, wie eine Ausbildung profiliert ist, es gilt: Das während der Ausbildung Erlernte wird erst durch die anschließende berufliche Tätigkeit zu einem Wert. Eine Wertschöpfung ergibt sich für den Einzelnen und für die Gesellschaft erst dann, wenn der Designberuf ausgeübt wird. Die persönliche Entscheidung, in einem Designberuf zu arbeiten, schafft den Wert.

Eine Reise durch die Zeiten des Design-Lernens folgt. Sie beginnt beim Bauhaus und endet mit Konzepten, die den Anforderungen des Bachelor-Studiums folgen – und mit Ideen, die den studentischen Kopf öffnen und zum Denken verlocken.

Abschließender Appell mit Blick auf die Vorstellung des VTV: Absolventen nach einem abgeschlossenen Studium sollten nicht als Praktikanten missbraucht, sondern korrekt bezahlt werden. Das hat etwas mit Respekt und Selbstrespekt zu tun. Und wenn Designarbeit an dieser Stelle nicht angemessen vergütet wird, beginnt das Erlernen der Selbstausbeutung. Und das ist ein Wissenswert, von dem wir uns alle wünschen, dass er nicht vermittelt wird.

Im Schlusswort der Geschäftsführerin der AGD, Victoria Ringleb, wird deutlich: Über den Wert von Design sind sich die Anwesenden einig. Wichtig ist es, jetzt und in Zukunft darüber zu reden. Wir müssen miteinander, mit den Vertretern der Politik, mit den Auftraggebern und potenziellen Auftraggebern im Gespräch bleiben, ebenso mit den Ausbildungsstätten.

Zum schönen Abschluss stellt Victoria Ringleb den neuen Vergütungstarifvertrag Design vor. Das Format wurde vergrößert, die Handhabbarkeit optimiert, viele Vergütungsbeispiele wurden erneuert, neue Bereiche wurden aufgenommen: "Beratung und Konzeption" und "Digitale Medien" können jetzt ebenfalls nach VTV berechnet werden. Damit greift der VTV aktuelle gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen auf.

Victoria Ringleb dankt – und wir danken alle – den Kolleginnen und Kollegen, die ihre Schaffenskraft, Ideen, Energie und Zeit in den neuen VTV investiert haben. Stellvertretend werden aus dem Saal auf die Bühne gerufen: Gisela Sonderhüsken, Katja M. Becker, Peggy Stein, Anja-Dorothee Schacht-Kremsier, René Lang vom VDMD, Urs Verweyen von der Anwaltskanzlei Hertin, Jürgen Sterzenbach und Jürgen Grothues. Es gibt den druckfrischen VTV, Blumen für die Damen, Sekt für alle und einen großen, warmen Applaus. cs

Fotos: Dieter Düvelmeyer